Suomen mediakenttä on suuren muutoksen edessä, sillä rahapelijärjestelmän siirtyminen osittaiseen lisenssimalliin vuoden 2027 alusta vapauttaa kilpailluilla markkinoilla toimivien rahapeliyhtiöiden mainonnan. Uudistus avaa vedonlyönnin ja nettikasinopelien markkinat ulkomaisille toimijoille, mikä tuo mukanaan miljoonien eurojen arvoisen mainospotentiaalin suomalaisiin tiedotusvälineisiin. Pitkään monopolin suojissa toiminut mainosala saa täysin uuden tulovirran, mutta samalla yhteiskunnallinen keskustelu pelihaittojen lisääntymisestä nousee jälleen esiin. Hallituksen tavoitteena on kanavoida suomalaisten pelaaminen valvottuun ja verotettuun järjestelmään, mutta markkinoinnin säätely on löydettävä herkkä tasapaino kaupallisten intressien ja kuluttajansuojan välillä. Vastuullisuus on avainasemassa, sillä mainonnan on oltava maltillista ja se ei saa kohdistua alaikäisiin tai ongelmapelaajiin.
Samalla kun mainostaminen ja markkinointi vapautuvat tietyin rajaehdoin, joita ei vielä täysin ole sementoitu, lisääntyy myös pelaajien valinnanvara. Se tarkoittaa, että sivustot kuten pikakasinot.fi tulevat olemaan entistä tärkeämpiä tietolähteitä, kun etsitään validia ja oikeata tietoa tarjolla olevista kasinoista ja niiden tarjouksista sekä lisensseistä.
Mainosraha valuu mediaan ja urheiluun
Rahapeliyhtiöiden siirtyminen Suomen lisenssijärjestelmään tarkoittaa, että ne maksavat arpajaisveroa ja yhteisöveroa valtion kassaan, mikä on uudistuksen yksi merkittävimmistä taloudellisista tavoitteista. Lisäksi ne käyttävät markkinointiin huomattavia summia saadakseen näkyvyyttä ja houkutellakseen pelaajia. Asiantuntijoiden arvioiden mukaan mainosrahan määrä voi nousta kymmeniin, jopa satoihin miljooniin euroihin vuosittain, mikä mullistaa suomalaisen media-alan ansaintalogiikkaa. Erityisesti lineaarinen televisio, sosiaalinen media ja radiokanavat ovat rahapeliyhtiöille kiinnostavia mainosalustoja. Mainostuloilla on suuri merkitys myös pienemmille tiedotusvälineille, kuten maakuntalehdille ja paikallisradioille, jotka ovat olleet pitkään taloudellisissa vaikeuksissa. Uusi rahoitus avaa mahdollisuuksia panostaa laadukkaaseen sisältöön ja uutistyöhön.
Merkittävä osa mainosrahoista ohjautuu myös urheilusponsorointiin, mikä on ollut monopolin aikana tiukasti säännelty. Jatkossa ulkomaiset rahapeliyhtiöt voivat sponsoroida suomalaisia joukkueita, urheilutapahtumia ja yksittäisiä urheilijoita. Lakiesityksen mukaan sponsoroitava taho saa kyllä tuoda esille rahapeliyhtiön logon omissa kanavissaan, mutta mainonnassa ei saa tuoda esiin itse rahapelejä tai kehottaa niitä pelaamaan. Sponsorointia ei saa myöskään kohdistaa alle 18-vuotiaisiin tai heille tarkoitettuihin tapahtumiin. Urheilun rahoituspohjan monipuolistuminen nähdäänkin alalla pitkään kaivattuna piristysruiskeena, vaikka sen eettisyys herättääkin ristiriitaisia tunteita. Tämä uusi rahoitusmalli tarjoaa urheiluseuroille ennennäkemättömiä mahdollisuuksia ammattimaistaa toimintaansa ja mahdollistaa esimerkiksi suomalaisten jääkiekkoilijoiden paremmat ansiot kotimaassa ilman lähtöä vaikkapa Sveitsiin tai Ruotsiin.
Kasinoeurot radiokanavien pelastajina – uusi mainosaalto lyö läpi vuonna 2027
Suomen radiokenttä on jännittävän, mutta samalla ristiriitaisen tilanteen edessä, sillä rahapelijärjestelmän avautuminen lisenssimallille tuo mukanaan merkittäviä uusia mainostuloja. Perinteisen median, kuten radio- ja televisiokanavien, on odotettavissa saavan tuntuvasti uutta rahoitusta, kun ulkomaiset rahapeliyhtiöt saavat oikeuden mainostaa palveluitaan Suomessa vuoden 2027 alusta alkaen. Jopa kymmenet uudet toimijat pyrkivät hankkimaan itselleen markkinaosuuksia aggressiivisella näkyvyydellä. Siinä missä Ruotsin avatessa markkinansa kasinoille, nähtiin melkoinen ryntäys, maailma on muuttunut. Suomeenkin tulee varmasti jonkinlainen ryntäys, mutta emme usko sen olevan yhtä suuri kuin Ruotsissa oli.
Valitettavasti mainosrahan äkillinen tulo saattaa aiheuttaa myös epävakautta ja inflaatiota koko mediakentällä. Markkinoinnin ammattilaiset ovat arvioineet, että suurten investointien vaikutuksesta medioiden mainoshinnat saattavat nousta huomattavasti. Tämä voi vaikeuttaa muiden yritysten mainostamista, sillä niiden markkinointibudjetit eivät välttämättä riitä nousevien hintojen keskellä. Mediakentälle syntyy siis uusi, voimakas rahapelaamisen mainostajien luokka, joka voi muuttaa koko markkinan dynamiikkaa. Kilpailu näkyvyydestä tulee olemaan erittäin kovaa, etenkin lisenssijärjestelmän käynnistyessä vuonna 2027.
Radioasemat ovat perinteisesti olleet vahvasti läsnä urheilun ja paikallisyhteisöjen elämässä, ja rahapeliyhtiöiden sponsorointi ulottuu todennäköisesti myös radiolähetyksiin ja urheilutapahtumien selostuksiin. Rahapeliyhtiöt saavat sponsoroida joukkueita ja tapahtumia, ja niiden logot voivat näkyä sponsoroitujen tahojen kanavissa, mukaan lukien radiomainoksissa, kuitenkin ilman suoraa kehotusta pelaamiseen. Sponsoroinnin vapautuminen tarjoaa urheiluseuroille uusia rahoitusmahdollisuuksia, mutta radioasemien on varmistettava, että sponsoroitu sisältö noudattaa tiukkoja sääntöjä. Rahapeliyhtiöiden sponsorointia koskevat samat rajoitukset alaikäisten ja haittojen osalta kuin muuta mainontaa.
Radiokanavat voivat myydä mainosaikaa, joka liittyy urheiluohjelmiin tai tapahtumaselostuksiin, tuoden näin lisää kassavirtaa. Samalla on kuitenkin kiinnitettävä huomiota siihen, ettei urheilulähetyksistä tule liian rahapelimainoskeskeisiä. Radio on läheisessä suhteessa kuuntelijoihinsa, ja sen on säilytettävä luottamuksensa olemalla vastuullinen mainosalusta. Rahapelimainonnan salliminen radiossa 2027 on merkittävä taloudellinen mahdollisuus, mutta se vaatii myös uudenlaista eettistä itsesääntelyä ja valppautta sääntelyn noudattamisessa.
Markkinoinnin tiukat reunaehdot ja vastuullisuus
Rahapelien mainonnan vapautuminen ei suinkaan tarkoita villiä länttä, vaan lainsäädäntö asettaa sille tiukat rajat pelihaittojen ehkäisemiseksi. Sisäministeriön lakiesityksen mukaan mainonnan on oltava sisällöltään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista ja vastuullista. Vaikka ”maltillisuus” onkin hieman tulkinnanvarainen käsite, antaa se valvontaviranomaiselle (uusi Lupa- ja valvontavirasto 2027) mahdollisuuden puuttua aggressiiviseen ja epäeettiseen markkinointiin. Rahapeliyhtiöiden itsesääntely pyrkii myös varmistamaan, että mainonta on eettisesti kestävää eikä aiheuta peliongelmia. Rahapeliala ry on kannattanut tiukkaa linjausta, joka rajaa mainonnan lähinnä brändin tunnettuuden lisäämiseen.
Lainsäädännössä kielletään suoraan kaksi merkittävää digitaalisen markkinoinnin muotoa: kumppanuusmarkkinointi (affiliate-markkinointi) ja vaikuttajamarkkinointi. Kielto tarkoittaa, että rahapeliyhtiöt eivät saa käyttää rahapelien arvostelusivustoja tai sosiaalisen median vaikuttajia palvelujensa mainostamiseen. Tämä on merkittävä ero moniin muihin lisenssijärjestelmiin, ja sen tarkoituksena on estää alaikäisten ja nuorten altistuminen liialliselle markkinoinnille. Kielto pyrkii myös kitkemään nykyisen harmaan markkinan toimintatapoja, jossa ulkomaiset kasinot ovat käyttäneet suomalaisia julkisuuden henkilöitä kohdistaakseen mainontaa Suomeen. Jatkossa vain lisensoidut toimijat saavat markkinoida ja hekin tiukkojen sääntöjen puitteissa.
Euroopan kiristyvä linja on Suomen mallina
Monet Euroopan lisenssivaltiot, kuten Ruotsi, Tanska ja Saksa, ovat jo siirtyneet lisenssimalliin, mutta ne ovat viime vuosina kiristäneet rahapelimainonnan sääntelyään merkittävästi. Esimerkiksi Italia ja Belgia ovat siirtyneet lähes täydelliseen mainontakieltoon suojellakseen kansalaisiaan pelihaitoilta. Suomi asettuu tässä kehityksessä Euroopan tiukimmin säänneltyjen lisenssimaiden joukkoon. Täyskieltoa ei ole valittu, koska sen pelätään heikentävän kanavointitavoitetta; ulkomaiset toimijat eivät välttämättä ole kiinnostuneita hankkimaan Suomen lisenssiä, jos mainonnalla ei saa lainkaan näkyvyyttä. Suomen mallissa onkin kyse tasapainottelusta kahden ääripään välillä: rajoitetaan mainontaa haittojen minimoimiseksi, mutta sallitaan se tarpeeksi kanavoinnin maksimoimiseksi.
Varsinkin urheilun kohdalla näkyvyys on liukuva maasta toiseen – toisaalta tälläkin hetkellä suomalaiset katsovat esimerkiksi Viaplayn kanavilta jalkapalloa, ja pelaajien asuissa vilahtelevat pelibrändien logot ja laitamainoksissa usein ovat esillä erilaiset kasinopelisivustot ja brändit.
Rahapelaamisen sääntelyä ei ole harmonisoitu EU-tasolla, joten jokainen jäsenvaltio saa itse päättää omasta järjestelmästään. EU:n tuomioistuin kuitenkin valvoo, että kansalliset rajoitukset ovat oikeasuhtaisia ja syrjimättömiä. Suomen uusi lainsäädäntö on rakennettu ottamaan huomioon EU-oikeuden vaatimukset ja se pyrkii estämään lisensoimattomien toimijoiden toiminnan Suomessa maksuliikenne- ja verkkoblokeilla. Tämän uuden järjestelmän on todistettava tehokkuutensa kanavointiasteen parantamisessa ja pelihaittojen ehkäisyssä. Mainonnan rooli on tässä yhtälössä ratkaiseva, sillä liiallinen mainonta voi lisätä pelaamista ja siten myös haittoja. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) tutkimukset ovat osoittaneet, että rahapelimainonta on yhteydessä pelihaittoihin, erityisesti nuorilla aikuisilla.
Uuden ajan lupaukset ja haasteet
Suomen siirtyminen lisenssijärjestelmään on vastaus digitaalisen aikakauden haasteisiin, jossa monopolin valvonta on heikentynyt. Tavoitteena on luoda läpinäkyvä markkina, joka tarjoaa pelaajille paremman suojan ja samalla tuo verotuloja valtiolle. Uudet rahapelisäännöt tuovat mukanaan myös uudenlaisia vastuullisuustyökaluja, kuten kerralla kaikille lisensoiduille toimijoille asetettavat peliestot ja pakollisen tunnistautumisen. Näitä työkaluja ei ole ollut saatavilla lisensoimattomilla ulkomaisilla sivustoilla. Vastuullisuuden ja markkinoinnin tasapaino on kuitenkin hienosäätöä vaativa kysymys, sillä liian tiukka sääntely vähentää houkuttelevuutta, kun taas liian löysä sääntely lisää pelihaittoja.
Lisenssimarkkinan myötä mediatalot ja urheilujärjestöt saavat uusia tuloja, mutta niille lankeaa myös eettinen vastuu mainonnan sisällöstä ja kohdentamisesta. Mediakentän on noudatettava lainsäädäntöä ja varmistettava, että rahapelimainonta ei ole aggressiivista tai ala-ikäisille suunnattua. Rahapeliyhtiöiden toivotaan panostavan brändimainontaan, joka korostaa vastuullisuutta, eikä aggressiiviseen bonusten ja voittojen mainostamiseen. Suomen uusi rahapelijärjestelmä on siis kokonaisvaltainen muutos, joka vaatii sopeutumista kaikilta osapuolilta – pelaajista mediataloihin ja rahapeliyhtiöihin.
Rahapelimainonnan keskeiset rajoitukset lisenssijärjestelmässä 2027
- Kumppanuus- ja vaikuttajamarkkinointi: Nämä markkinointimuodot, mukaan lukien arvostelusivustot ja somevaikuttajat, kielletään suoraan.
- Maltillisuuden vaatimus: Mainonnan on oltava sisällöltään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista ja vastuullista.
- Alaikäisten ja riskiryhmien suojelu: Mainontaa ei saa kohdistaa alle 18-vuotiaisiin tai niihin, joilla on tunnistettu peliongelma.
- Urheilusponsoroinnin rajoitukset: Sponsorointi sallitaan, mutta se ei saa tuoda esiin itse rahapelejä, eikä se saa liittyä alle 18-vuotiaiden tapahtumiin.
- Valvonta: Mainontaa valvoo uusi Lupa- ja valvontavirasto, joka voi puuttua epäeettiseen markkinointiin.